Omnicom 正在将部分程序化广告预算从 TTD 转移到?

作者 |刀客Doc今天欧盟刚刚点头的时候，宏盟对IPG的收购就彻底通过了——第三大广告集团和第四大广告集团加起来，新的宏盟成为了纸面上的“全球第一大广告集团”。大约在同一时间，AdExChanger 报道称：这家已经变得越来越大、越来越强的排名第一的机构被发现在第三季度将其计划预算的两倍从交易台转移到了亚马逊 DSP。公关的口径是“正常优化”、“无大战略”，但幕后发生的事情大家都知道。当全球最大的代理商开始重新夺回自己与两大主要DSP之间的费率、数据使用权和讨价还价空间时，事情就不再是“将客户更换到另一个交付后端”那么简单了。这传递出一个信号：2025年，人工智能和媒体零售将重塑广告业，谁就能决定广告主萌芽哪个DSP获得以及购买哪些库存将能够获得更多收入。可见的利益交换 Trade Desk 模式非常简单：做一个“中立的 DSP”，收取技术费，行业普遍同意收取 12%–20%。亚马逊就像一家电商企业：对自有库存（全视频、站内广告）不收取技术费，对开放网络媒体只收取1%-2%的费用。和少付10个点是两码事。摊开算一算：以数十亿美元的规模来看，这就是每年数亿美元的“中间毛利”。要么放在第三方 DSP 的口袋里，要么在广告商、代理商和媒体之间重新分配。亚马逊为什么要卖它？因为它不依赖DSP生存。 2025年第三季度广告收入为177亿美元，高于IPG、宏盟等老牌广告控股集团全年收入。对于亚马逊，DSP只是零售媒体和视频业务中的一个工具。这是一个“偶然”的环节，并不是唯一的收入来源。在这种结构下，降价本质上是用低费率换取更多预算，并利用其他谈判的收入来补贴广告。交易台完全不同。它的大部分收入依赖于技术服务费。如果技术费支撑不下去，故事就很难讲了。这就是业务结构的弱点，也是造成这种混乱的背景。 Omnicom 站在棋盘中央并放大回 Omnicom。一方面，它是全球领先的媒体控股集团。它刚刚接手了Interpublic，并以年收入250亿美元确立了自己的新“老大”地位。外界的说法是“AI时代，需要有更大的规模来对抗科技巨头”。另一方面，它是亚马逊的主要代理商之一。 2024年，或MNICOM收购亚马逊美国市场巴士是世界上最重要的零售媒体合作伙伴之一。现在，在数据平台上可以看到的是：与亚马逊和TTD都深度捆绑的haThis wak集团，在Q3开始将两位数的预算从TTD转移到亚马逊DSP上，而这并不是一个象征性的小调整，而是肉眼可见的转移。说到动力，很难不想起三件事：经济账：1%-2%的费率，十到二十多点的费率。在如今客户压价、控股集团自身毛利也被压缩的环境下，很难称之为“微不足道”。这是真金白银。账户参与度：当你管理着数百亿的广告账户，同时你又帮助讲述DSP成长的故事时，市场自然会觉得你总是要在两方之间做出一些选择，要不就归结为“表明你的态度”。数据帐户：亚马逊将 DSP 与d 亚马逊营销云来销售它们，将购物行为和观看行为连接到一个闭环中。对于零售和CTV广告主来说，这种“一站式闭环数据”无法被当今任何“中立DSP”的通用ID所取代。从这一点来看，宏盟之所以被放在显微镜下，是因为它站在当前游戏的中间：一边是TTD，必须依靠“自由”，拿费率赚钱，另一边是亚马逊，利用电商、云和视频将广告包装在自己的生态系统中。贸易台的尴尬处境只看财报，TTD的Q3其实也并不难看：营收和利润同比依然有十到二十多点的增长，而且毫无伤痕地立刻就到了预算。但资本市场不仅仅看这个季度的数字，更看趋势的走向。在过去的一年里，围绕 TTD 的两个问号越来越多越来越大：一是：面对亚马逊0%-1%的定价方式，它有多大能力捍卫15%-20%的费率？另一个是：当广告商越来越多地向零售媒体和CTV投入资金时，以开放网络为主战场的中立DSP能分得多少增长？从TTD产品的动作就可以看出，这并不容易。一方面，它继续在买方方面强调“中立”和“开放网络”，另一方面，它也在卖方方面慢慢行动：推广OpenPath等直接连接产品，最近还推出了openads等打包拍卖，开始绕过一些SSP，帮助发布商节省中间层的费用。逻辑是：当你在买家端要和亚马逊讨价还价的时候，你必须在卖家端找到一些议价能力，否则整个商业模式就会被像亚马逊这样“用收入补贴广告费”的闭环玩家吃掉一点。但这样做也削弱了TTD过去一直讲的故事——“我是一个纯粹的技术平台，不与任何一方合作。”深度粘合。“当你开始与发行商签署直接联系时，你很难从完全“独立”的角度来描绘别人的封闭生态系统是怎样的。您自己也在“繁重”的时间里行走。黑匣子变得清晰起来，将在未来几年用作底层基础设施。数据、算法。两大阵营、两个生态圈的竞争 亚马逊的“闭环数据+低费率+大屏库存”一揽子方案，不少预算直接用脚投票。是一个包含闭环交易的技术平台，还是一个具有天然平台偏好的高度整合的商业帝国？宏盟的选择并不是最终的答案。它只是把这个问题摆到桌面上，让参与这个游戏的每个人都需要组建一个团队 特别声明ent：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。 注：以上内容（包括图片和视频，如有）由网易HAO用户上传发布，网易HAO为社交媒体平台，仅提供信息存储服务。